Baggrund: Globale tech-giganter giver fysiske butikker digitale ambitioner

Amazon har overtaget verdensherredømmet – i hvert fald i den vestlige verden. Stifteren Jeff Bezos har opnået en nærmest guddommelig status for forretningsfolk og entreprenører ved kompromisløst at sætte forbrugeren i fokus, effektivt levere gods ved at anvende det nyeste teknologi og gøre hvert skridt i kæden til en forretning i sig selv.

I Guds eget land foregår 43 procent af al onlinehandel gennem Amazon, og hver fjerde voksne amerikaner tilbeder giganten gennem Amazon Prime-medlemskab. Og selv i Danmark er Amazon på top-5 over danskernes favoritbutikker på nettet, selvom de slet ikke er tilstede i landet, viser en analyse fra FDIH.

Men techgiganten er ikke færdig med at vokse, og har de seneste år bevæget sig ud i fysiske butikker. Først med deres egen hyperdigitale Amazon Go-butik i starten af 2017, og senere på året med opkøbet af supermarkedskæden Whole Foods.

Amazon Go-butikken er techgigantens bud på fremtidens butik, hvor man ikke skal stå i kø eller igennem et kasseapparat. Alt foregår med Amazon Go-appen og avanceret ansigtsgenkendelse, så butikken selv holder styr på, hvad du tager med ud af butikken – og selv sørger for at tage betaling.

For Amazon har indtoget i den fysiske verden haft samme tilgang, som har gjort dem så succesfulde på nettet: Data, data, data.

I Whole Foods-kæden kan man nu ikke bare købe Amazon-produkter. Man kan også bruge sit digitale Amazon Prime-medlemskab til at få levering og særlige tilbud. På den måde får Amazon adgang til shoppingdata, og lærer kunderne at kende både online og offline.

Og den udvikling har vækket en række af de traditionelle supermarkedskæder, som nu også er gået i digital krig i USA. Wallmart har fået deres egen ’Scan & Go’-løsning og opkøbt Flipkart. Target har købt Shipt. Og Kroger har købt Ocado og Home Chef. Alt sammen opkøb af digitalt fødte retail-oplevelser.

Alibaba får kineserne til at handle i fremtiden

Retail-innovation er dog langt fra begrænset til den vestlige verden. Måske nærmere tvært imod.

Kineserne har allerede sat en kæp i hjulet på Amazons absolutte herredømme på nettet. På få år er Alibaba blevet en techgigant i samme kaliber. Og siden Alibaba i 2016 blæste til kamp for det fysiske retailmarked, har den kinesiske gigant åbnet 64 Hema-butikker i 14 byer og fået over 10 millioner kunder ind i butikkerne.

Og hvor Amazon har gnidningsfri shopping og avanceret ansigtsgenkendelse, har Alibaba en række andre hightech-løsninger, der skal lokke kunderne til:

• Hvert prisskilt kan scannes med Hema-appen, så man kan se anmeldelser af produktet, se hvornår varen er leveret til butikken, hvor den oprindeligt kommer fra, og om den har et økologisk certifikat.
• En restaurant hvor al bestilling foregår gennem appen – og hvor maden leveres af robotter.
• Levering indenfor 30 minutter indenfor 3 kilometer fra butikken.
• Gnidningløs betaling – med selvbetjening og betaling med app eller ansigtsgenkendelse.

De nye, digitale tilbud er selvfølgelig ikke bare for brugernes fornøjelse. Det giver også Alibaba et godt billede af kunderne adfærd offline. Og til sidste års investordag slog Daniel Chang, chief executive i Alibaba, fast, at virksomhedens strategi om at integrere online og offline virkede. Efter indfasningen af Hema-butikkerne er kunderne simpelthen begyndt at bruge flere penge hos Alibaba.

High-tech og bleeding edge tager form

Mens giganterne forsøger at ændre vores opfattelse af fremtidens supermarked med deres koncept-butikker, så arbejder en række virksomheder på at forbedre oplevelsen et skridt ad gangen med nye teknologier.

Der har i en årrække været adskillige forsøg på at implementere ’Augmented Reality’ i indkøbsoplevelsen. Det skal give kunderne endeløse mulighed for at se deres varer an, før de køber. Det gælder alt fra at prøve tøj virtuelt – enten i butikken eller hjemmefra med en app – eller visualisere møbler digitalt i hjemmet. Samtidig giver det mulighed for at skræddersy sine nye sneakers gennem en blanding af en digital og fysisk oplevelse.

Mens flere af løsningerne så småt har fundet vej ud i butikkerne, så har teknologien endnu ikke for alvor begået en killer-app, som alle bare skal have.

Også hologram-teknologien er ved at være modnet så meget, at den kan imponere. Men ligesom med AR ligner de første versioner mere et forsøg på at presse en sej teknologi ned over indkøbet, end et produkt der løser et reelt problem. PM Screen er blandt de virksomheder, der arbejder på at gøre hologrammer til en del af indkøbsoplevelsen.

I den mere futuristiske ende ligger udbredelse se ’duft-marketing’. Flere startups arbejder på teknologier, der kan få butikken til at dufte på en helt særlig måde. Og mens effekterne af duft – også til at skabe mersalg – er veldokumenterede, er der stadig en grundlæggende udfordring i at ’optage’ og ’afspille’ duft.

Data. Data. Data.

Digitale teknologier tager i øjeblikket stormskridt mod et supermarked nær dig. Og der er ingen tvivl om, at hele indkøbsoplevelsen på sigt vil ændre sig.

På forbrugersiden vil det friktionsløse indkøb formentlig være en helt almindelig mulighed indenfor en overskuelig fremtid, mens avanceret ansigtsgenkendelse og robottjenere nok hører konceptbutikkerne til et stykke tid endnu.

Der er nemlig ingen tvivl om, at det, der i øjeblikket driver Amazon og Alibaba til at åbne butikker, er det samme, som har drevet dem på nettet. Data, data, data.

For hvor fysiske butikker for bare få år siden kunne frygte at blive gjort overflødige på grund af internettet, viser Alibabas spæde erfaringer med Hema-butikkerne noget andet. Kunderne bruger flere penge når online og offline kombineres. Og i de fysiske butikkerne kommer 60 procent af den daglige omsætning gennem onlinesalg.

Der er altså meget, der peger i retning af, at fysiske butikker i virkeligheden er den sande nøgle til at låse op for den ultimative omnichannel.

Artiklen er en del af temaet om “Fremtidens Retail”. Du kan læse næste artikel i temaet her:

Trods mobilshopping, digitaliserede services og bigdata: Købmandsskab og gode oplevelser er stadig nøglen